TAFSIR IKLAN - PERSAINGAN IKLAN MOTOR BEBEK, ANTARA MATADOR DAN KELUARGA SI DOEL

APA kesan yang muncul di benak Anda saat menyaksikan seorang matador bertarung dengan banteng besar bertanduk lancip? Pasti kesan jantan dan tangguh yang (waktu itu) akan muncul. Masihkah kesan jantan itu muncul bila matadornya wanita? Ya atau tidak, jawabannya. Pasti ada alasan yang mendasarinya. Pertanyaan ini yang menjadi ‘frame’ dari gaya beriklan iklan Yamaha bebek ‘sport’ F1ZR.

Imajinasi

STRATEGI Honda menghadirkan anggota keluarga si Doel (Rano Karno, Basuki, dan Mandra) sebagai tokoh kunci dalam iklan-iklannya terbilang jitu. Kreator iklan membiarkan produk itu larut dalam kenyataan televisi, sinetron Si Doel Anak Sekolahan (RCTI), yang ada dan populer di masyarakat. Sehingga pemaparan keunggulan satu produk sudah tidak terlalu penting lagi.

Pemirsa akan mengingatnya sebagai satu kesatuan. Sehingga kata-kata kunci dalam iklan-iklan Honda dengan cepat menjadi ‘memorable’. Kalimat “Bisa ngaciiiir”, “Bebekku, bebekku mau dibawa ke mana?”, melekat dalam ingatan dalam waktu relatif singkat. Tentu beda hasilnya, bila kalimat-kalimat itu diucapkan oleh model iklan lainnya, tanpa ada latar belakang kenaytaan televisi, seperti Rano dan Mandra.

 

Itu jadi persoalan tersendiri bagi produk sejenis. Persaingan dalam beriklan tidak mungkin dilakukan dengan gaya sama. Tidak banyak kenyataan televisi, program acara, yang kuat dan bisa menandingi si Doel (waktu itu). Kalaupun dipaksakan juga, masyarakat (waktu itu) akan lebih melihatnya sebagai satu pengulangan atau sekadar pembuntutan ide. Yang terjadi, kreator iklan berusaha untuk berkreasi dengan gaya lainnya.

Pilihan pun dijatuhkan pada penciptaan kenyataan baru (kala itu) atau pembentukan dunia cerita dan imajinasi semu, yang memang dianggap mewakili karakterisasi satu produk. Contohnya ada pada usaha gigih Yamaha. Berbagai pendekatan beriklan diahdrikan.

Dalam iklan Yamaha paling gres (era itu), dipilih pendekatan simbolis aksi matador di ‘plaza de toros’. Visualisasinya harus diakui bagus. Eksotisme sebuah iklan terekam dengan sempurna. Hasilnya memang belum kelihatan. Hanya saja, kreativitas dalam menciptakan imajinasi seperti itu terbilang (kala itu) baru dan menarik perhatian.

Tidak banyak iklan yang bernai menghadirkan satu produk dalam “dunia imajinasi” yang sangat spesifik, lewat pendekatan artistik dan produksi yang terbilang ‘njelimet’. Secara tegas, kreator iklan telah menetapkan target konsumen yang dibidik. Konsumen yang bisa memahami smbolisasi pertarungan seorang matador, sesuatu yang tidak terlalu akrab di sini.

Simbolisasi

DARI awal iklan Yamaha F1ZR sudah bermain-main dengan simbol dan atribut kegagahan matador di arena pertarungan. Potongan demi potongan adegan dikemas secara artistik. Percepatan tempo dan pengadeganan pun diperhatikan secara seksama.

Begitu pula dengan teknik pengambilan gambar, yang menghadirkan banyak detil, mampu membawa imajinasi pemirsa televisi (RCTI, SCTV, TPI, ANTV, Indosiar-red) melangkah ke ‘plaza de toros’. Dan menjadikan diri mereka sebagai unsur penting dalam pertarungan antara seorang matador cantik dan motor bebek. Ini memang menghadirkan sensasi baru (ketika itu) dalam mengiklankan kendaraan bermotor.

Ekspresi yang ditampilkan dalam Yamaha itu memang mengandung unsur keberanian tersendiri. Berani dalam menghadirkan satu pola budaya tertentu, yang berjarak dan tidak akrab dalam kebiasaan budaya yang biasa berlaku di sini. Sekaligus keberanian dalam mengkombinasikan dua elemen kehidupan manusia, nyali dan teknologi.

Hanya saja, pertarungan manusia dan banteng itu juga menghadirkan arti tersendiri pertarungan maut. Sang matador harus mampu menundukkan banteng sampai nafas terakhir. Sebaliknya, banteng itu akan mencoreng kehormatan sang matador, bila tidak berhasil mati dalam tusukan pertama. Apakah ini berarti simbolisasi persaingan industri sepeda motor saat itu?

Soal pilihan menampilkan model matador wanita, apakah itu bagian dari memelihara segmentasi konsumen Yamaha bebek? Artinya, matador wanita tersebut samar-samar membisikkan pesan bahwa Yamaha jenis ini juga cocok buat cewek, tanpa harus takut dibilang jantan dan tangguh. ‘Ole’.

Ditulis oleh: Dicky Lopulalan

Dok. Bintang – Edisi 305/Th. VI/minggu kedua Januari 1997, dengan sedikit perubahan