TAFSIR IKLAN - PEREMPUAN DALAM IKLAN: "POTRET DALAM SEBUAH KOMODITI!"

 

Anda perempuan ideal, Anda muda belia, cantik, berasal dari kelas menengah dan berkulit terang. Anda langsing, berpinggul dan berdada montok. Kulit paras Anda halus tak berjerawat, gigi Anda lengkap putih berseri dan rapi. Tubuh Anda semerbak bak bunga segar. Anda rajin senam, cermat dalam soal makanan, ikut menunjang penghasilan suami, dan Anda melaksanakan tugas serta kewajiban sebagai istri dan ibu tanpa mengeluh.

Pada waktu luang Anda menyulam, mengasuh anak, berbelanja alat-alat kecantikan, dan bertahan menghadapi pelecehan seksual sebagai bagian dari kenyataan hidup.

Anda seorang perayu yang menggairahkan dan menggoda, seorang dara yang suci dan sekaligus seorang ibu rumah tangga yang tak seksi. Dalam arena persaingan antar lelaki, Andalah hadiah yang didambakan. Saat sang laki-laki berbelanja rokok, alkohol, mobil, bahkan busana, maka Anda dikemas dalam paket tersebut sebagai bagian dari kenikmatan yang mereka beli. ANDA ADALAH KOMODITI. (Diane Scott)

 

SEORANG teman pernah berkata, “Ada yang lebih penting dari kebenaran. Itulah kebahagiaan.” Namun, teman yang lain pernah pula berkata, “Agar bahagia, kita mesti mencari kebenaran sejati.” Percakapan jadi lebih ramai, lantaran ada yang tiba-tiba nyeletuk, “Kebenaran yang mana? Itu khan relatif?” Kesimpulannya, kita mesti menyiapkan wacana, agar percakpaan menjadi dialog, bukan diskusi semu, yang sebetulnya berisi simpang siur monolog.

Seperti kata-kata Diane Scott di atas. Sebagai monolog, propaganda – khas – kaum feminis itu sah saja. Namun (waktu itu) akan sia-sia, bila ditujukan pada kalnagan yang sudah “melek” ‘gender’. Dengan segera (waktu itu) akan terlihat, propaganda itu mengandung bias. Soalnya, rpia pun bisa menjadi komoditi.

Bisa itu jadi lebih tampak – justru – latnaran propaganda itu dimuat dalam Bejana Wanita edisi 19 Desember 1996, terbitan berkala organisasi perempuan Kalyanamitra. Pada eidis itu, Bejana Wanita secara khusus mengangkat tema Perempuan Dalam Iklan, sebagai pengantar acara Dialog Tentang Perempuan Dalam Iklan (Balai Krida, Jakarta, 19 Desember 1996).

Feminisme merupakan wacana yang tak pernah lepas dari perjuangan ideologis. Tercermin dari keinginan para pendukungnya untuk mengubah cara pandang yang telah melembaga. Seperti seksisme, misalnya. Bagi mereka, praktek dominasi dan ketidakadilan pada semua aspek kehidupan – sosial, ekonmi, hingga politik – kian disuburkan oleh cara pandang yang seksis.

Karena itu, tak heran bila kaum feminis peka terhadap praktek-praktek yang dianggap merendahkan derajat kaum perempuan. Mulai dari diskriminasi hak-hak buruh berjenis kelamin perempuan, hingga pelecehan seksual, baik secara fisik maupun mental. Untuk jenis pelecehan yang disebut terakhir (mental), kaum feminis saat itu tampaknya menemuikan “primadona” baru (waktu itu) untuk didudukkan di kursi terdakwa: iklan.

Kian banyak saja iklan, baik ‘ad-print’ (iklan di media cetak-red) maupun ‘TV-comm’ (iklan di RCTI, SCTV, Indosiar, ANTV, TPI-red), direvisi bahkan ditarik dari peredaran, gara-gara dituduh merendahkan derajat kaum perempuan. Boleh dibilang, gejala ini cermin dari meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap soal yang satu ini.

Namun, para aktivis perempuan tampaknya tak mau menghentikan langkah. Acara yang diadakan Kalyanamitra itu lebih maju satu langkah. Tengoklah sesi yang dibawakan DR. Tamrin Amal Tomagola, misalnya. Pengajar sosiologi budaya di FISIP UI, yang memperoleh gelar doktornya dari Universitas Essex, Inggris ini, membawakan makalah yang disarikan dari sebagian kecil disertasinya.

Selain artikel, dia menganalisis iklan dari empat majalah wanita terkemuka terbitan Jakarta, antara tahun 1986 hingga 1990. Dari hasil analisis sekitar 300 iklan yang dikumpulkannya, ditemukan 5 citra pokok yang ditampilkan iklan-iklan dalam keempat majalah wanita itu. Yakni citra Pigura, citra Pilar, citra Peraduan, citra Pinggan, dan citra Pergaulan.

Sementara itu, dari hasil analisis terhadap sejumlah iklan yang terbagi dalam lima kelompok citra tersebut, dapat ditarik beberapa kesimpulan. Di antaranya, pada dasarnya iklan-iklan (waktu itu) masih tetap mengacu pada prinsip dasar pengaturan rumah tangga Indonesia, bahwa kedua jenis kelamin yang ada secara kodrati tetap berbeda, wanita digambarkan sebagai makhluk yang ‘underdeveloped’ yang tidak pernah bisa menjadi orang pertama.

Tempat yang cocok baginya adalah pendamping setia sang pemimpin, wanita secara dominan digambarkan sebagai makhluk yang terus diburu berbagai kekhawatiran rendah diri, seperti takut tidak memikat lagi, tidak menawan lagi, umur membuat keriput, tidak dapat memuaskan suami lagi, baik lewat hidangan maupun dalam kehidupan sosial, kendati ada beberapa iklan yang (waktu itu) sudah mencoba untuk meluruhkan anggapan bahwa dunia wanita hanya dalam rumah saja, tapi sekaligus juga menegaskan bahwa wanita tidak boleh menlantarkan keluarganya.

Kelihatannya, “peran ganda” dengan “beban ganda” adalah satu-satunya pilihan yang ditawarkan beberapa iklan itu. Jelaslah, sesi ini sengaja diadakan untuk mempertanyakan cara panjang yang selama itu dianggap kelaziman. Dengan begitu, persoalan perempuan ditarik lebih jauh lagi, memasuki dataran ideologis, yakni domestikasi. Terlebih lagi, pada sesi sebelumnya, aktivis perempuan Myra Dirasi membawakan tema Seksisme.

Sulit dipungkiri, acara itu jadi lebih mirip ajang “pengadilan” bagi insan periklanan, yang saat itu diwakili Koes Pudjianto dari PT Binamark Indonesia dan Inge Maskun, kreator iklan dari Cabe Rawit. Betapa tidak, bila biro iklan-biro iklan dituding sepenuhnya bertanggung jawab terhadap terciptanya iklan-iklan yang melechekan kaum perempuan, bahkan melanggengkan sub-ordinasi terhadap kaum perempuan.

Sesungguhnya bisa dibilang tuduhan itu kurang adil. Dalam sistem dan struktur kapital yang berlaku saat itu, pada dasarnya siapapun adalah pelaku ekonomi yang tidak otonom. Termasuk biro iklan, yang notabene “jembatan” antara produsen dan konsumen. Karena itu, kurang tepat bila dialog itu ditarik pada dataran ideologis yang sangat abstrak.

Untuk saat itu, dialog pada dataran praksis rasanya lebih diperlukan. Sehingga salah satu tujuan dialog, yakni agar kreator iklan tidak lagi membuat iklan yang seksis, bisa lebih tergapai. Ngomong-ngomong, itu pun baru bisa terjadi, kalau kreator iklan dipandang sebagai individu, bukan institusi! Namun, yang lebih penting, masyarakat (waktu itu) jangan dibikin bingung oleh simpang-siur monolog yang terburu-buru. Pelan-pelan sajalah…

Ditulis oleh: Heri Sugiyanto

Dok. Bintang – Edisi 305/Th. VI/minggu kedua Januari 1997, dengan sedikit perubahan