TAFSIR IKLAN - KECEPATAN DAN FRAGMENTASI: "KESADARAN ABAD KONTEMPORER"

 
Komoditas sistem imaji tidak hanya termasuk dalam kehidupan sosial (soisalisasi ‘gender’, politik, permainan anak-anak, bentuk kultur populer), tapi juga penting saat dihubungkan dengan cara persepsi dan bentuk kesadaran dalam masyarakat kontemporer saat itu. Artinya, komoditas sistem informasi memiliki karakter dasar: kepercayaan pada cara visualisasi dan peningkatan kecepatan dan percepatan imaji yang terkandung di dalamnya.

Sketsa

IMAJI visual yang mendominasi ruang percakapan publik abad 20 ini adalah gambar-gambar yang dinamis. Mereka tidak berdiam diri dan berlambat-lambat saat masyarakat pemirsa menyimak. Gambar-gambar itu akan hadir di depan mata dalam bilangan detik sebelum menghilang. Iklan televisi bisa dibilang sebagai contoh paling baik dan ringkasan dan percepatan visual itu.

Ketika durasi iklan semakin singkat (dari 60 detik jadi 30 atau 15 atau lebih singkat lagi), kreator iklan memikirkan dan mulai menghadirkan iklan-iklan tipe baru (waktu itu) – atau biasa disebut dengan “pendekatan sketsa”.

Artinya, fungsi narasi dan alasan penghadiran produk bukan lagi sesuatu yang penting. Dua faktor itu harus menyesuaikan diri dengan durasi yang sangat pendek. Ini penting demi tercapainya imej ‘lifestyle’ yang dinamis dan penuh vitalitas. Maka pada akhirnya, musik pun memegang peranan penting, bisa langsung menjual perasaan dan emosi ketimbang produk.

Cara di atas termasuk hal baru (kala itu) dalam bidang ‘editing’. “Itu cara yang sangat baik dalam mengemas dan menyampaikan informasi. Semua ‘scene’ yang dihadirkan – dalam tempo cepat tentunya – mampu mendorong seseorang untuk terus hanyut di dalamnya sampai gambar paling akhir,” ujar M. Arlen, pengarang buku ‘Thirty Seconds’ (1981).

Percepatan ini juga satu repson para pengiklan atas dua faktor yang ada dalam masyarakat, yaitu: timbulnya kekacauan dalam dunia iklan dan keinginan generasi baru yang hidup berdasarka nnilai-nilai yang ditularkan televisi dan iklan. Kebutuhan akan iklan yang “mendewakan” visualisasi mendorong sistem-imaji ke dalam suasana hiruk-pikuk. Dan lagi-lagi, unsur seksualitas menjadi bagian penting.

Sosialisasi

KECEPATAN dan percepatan visual di atas memiliki dua konsekuensi: pertama, terkikisnya pesan yang ditangkap pemirsa. Pesan-pesan tidak bisa langsung ditangkap seketika. Pemirsa harus mengerhakan perhatian dan konsentrasi tinggi untuk menangkap makna, yang terkandung di dalam deretan gambar.

Visual yang muncul menjaddi sesuatu yang menyenangkan, termasuk unsur seksualitas, dan menghanyutkan pemirsa dalam aliran gambar. Dan itu memungkinkan munculnya banyak interpretasi. Komoditas yang diiklankan menjadi kaya dan penuh simbol.

Yang kedua, percepatan dan kecepatan gambar menggantikan repson naratif dan rasional dengan respon imaji dan emosional. Kecepatan dan fragmentasi memang bukan bagian dari cara berpikir. Melainkan, menjadib again perasaan. Kecepatan dan fragmentasi itu bisa jadi hadir akibat terkonstruksinya keasdaran.

Sebagai contoh paling nyata adalah iklan-iklan MTV (‘Music Television’). Hampir di semua ‘filler’-nya, visualisasi memegang peranan penting dan seringkali tidak ada hubungannya dengan pesan yang ingin disampaikan. Dan yang luar biasa, itu dilakukan terus-emnerus, yang pada akhirnya menjadi satu sosialisasi tersendiri bagi pemirsa.

Pada masyarakat kontemporer, kecenderungan beriklan seperti ini memang terasa membingungkan. Satu sisi ini sebagai manifestasi kultur instan, mendapatkan sesuatu dengan cepat, menyenangkan dan tidak perlu berusaha terlalu banyak. Tapi di sisi lain, akibat yang ditimbulkan justru memaksa seseorang untuk berpikir panjang sebelum berhasil mengartikan setiap tanda yang muncul dan menghubungkan dengan pesan yang dimaksud pengiklan. Dan itulah keunikan iklan televisi.

Ditulis oleh: Dicky Lopulalan

Dok. Bintang – Edisi 310/Th. VI/minggu ketiga Februari 1997, dengan sedikit perubahan