TAFSIR IKLAN - IMPLIKASI POLITIS: "PENDIDIKAN DALAM MASYARAKAT JENUH IMAJI"

Sebenarnya, ketika pengamatan iklan televisi (RCTI, SCTV, TPI, ANTV, Indosiar-red) difokuskan pada sistem imaji (kekuatan visual/gambar), implikasi kultur politislah yang memegang peranan penting. Pertanyaan sederhana seperti, apakah ada persoalan ketika sistem imaji menguasai dunia periklanan teve, dan jika ada, apa bentuk persisnya? Lebih jauh lagi, Solusi apa yang mungkin diberikan?

Dalam buku ‘All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture’ (1988), yang terbilang provokatif, Stuart Ewen menawarkan evaluasi nyata dari sistem imaji kontemporer. Ia dengan ringkas menyatakan:

Yang paling bahaya, ketika dunia mendorong kita untuk menerima otonomi visual, “Fakta ciptaan yang muncul” menyatakan secara tidak langsung bahwa hakikat tidaklah penting, bukan pencarian yang berharga. Apa yang kita alami dalam keseharian tidak terlalu besar akibatnya kecuali bila pengalaman-pengalaman itu disokong dan dipengaruhi oleh dunia gaya. Di tengah jurang perbedaan permukaan dan inti realitas, kita mengalami pertumbuhan budaya tanpa arah…”

Hakikat Realitas

BERDASARKAN analisa dan pemaparan banyak contoh dalam bukunya, Ewen melihat, selain adanya dunia hakikat – merupakan kekuatan sesungguhnya – yang beristirahat dan di mana manusia menjalani kehidupannya (sebagai esensi dunia material), ada pula dunia “gaya” (dunia sekejap dari “penampakan”).

Dalam sejarah kapitalisme abad 20-an, dunia hakikat bersembunyi dan diberi selubung palsu oleh dunia penampakan. Manusia telah menyerah dan gagal mengontrol dunia nyata dan membenamkan diri mereka sendiri dalam dunia penampakan yang menyesatkan. Kulita tau permukaan menang atas hakikat kenyataan yang sebenarnya.

Sut Jhally dalam ‘Gender, Race, and Class in Media’ (1995) Tidak seyakin Ewen saat mengemukakna dikotomi penampakan adalah bentuk nyata dari esensi realitas itu sendiri. Tapi, ia yakin bahwa politik budaya modern harus disalurkan melalui satu daerah dalam sistem imaji. Pertanyaannya, bagaimana hakikat (realitas) bisa tapmak atau kelihatan?

Berdasarkan pemahaman, realitas selalu disosialisasikan secara konstruktif (bahwa “ideologi” selalu muncul dalam satu sistem atau situasi tertentu), imaji visual adalah titik pusat pemahaman dunia modern. Kita terjebak bersamanya. Lebih jauh lagi, kita bisa menikmati kesenangan yang disediakan tampilan visual. Bukan satu tipu daya atau manipulasi ketika dikatakan, kesenangan yang dihadirkan tampilan visual itu adalah hakikat dari kenyataan.

Dunia Kontemporer

RAYMOND Williams mencatat, di awal Pembangunan kapitalisme, para pekerja diajarkan untuk membaca, tapi tidak untuk menulis. Keahlian membaca itu dibutuhkan dalam pemahaman kitab suci. Masyarakat kontemporer berada pada posisi yang sama. Semetnara kita bisa membaca rangkaian gambar (seperti yang diingini kreator), kita tidak tahu cara memproduksinya.

Keahlian atau pemahaman atas proses harus menjadi prasyarat untuk “melek visual” dalam dunia kontemporer. Konsep kerja dasar fotografi dan produksi video seharusnya diperkenalkan sedari dini, misalnya masuk dalam kurikulum SMU. Tidak itu saja yang perlu dipahami.

Soalnya, sementara pesan-pesan bisa dibaca, banyak yang tidak mengerti bagaimana bahasa gambar bekerja. Sama seperti pentingnya pengajaran tata bahasa asing, maka “tata bahasa gambar” (bagaimana gambar bekerja) perlu diperkenalkan sedari dini pula. Pengajaran “melek visual” harus berposisi sejajar dengan pengajaran produksi visual.

Akhirnya, informasi tentang konteks institusional produksi dan konsumsi sistem imaji seharusnya menjadi prasyarat utama dalam dunia modern. Iklan, sebagai contoh, hanya bentuk pesan yang tidak boleh dikausai sang kreator seorang diri.

Mungkin ada baiknya untuk menyimak apa yang dikatakan Noam Chomsky dalam buku ‘Necessary Illusions’: “Penduduk masyarakat demokratis seharusnya melengkapi diri dengan intelektualitas pertahanan diri untuk melindungi diri mereka dari manipulasi dan kontrol, dan menyandarkan diri pada demokrasi dalam arti sesungguhnya.” Dan itu bukan persoalan mudah, tergantung pada sistem imaji perseorangan dan sistem demokrasi di mana masyarakat itu mensosialisasikan diri.

Ditulis oleh: Dicky Lopulalan

Dok. Bintang – Edisi 311/Th. VI/minggu keempat Februari 1997, dengan sedikit perubahan