TAFSIR IKLAN - IKLAN MEDIA CETAK SEKADAR TERJEMAHAN IKLAN TV?

 

DI era 70an, ketika TVRI masih menghalalkan acara Manasuka Siaran Niaga (sebelum iklan di TVRI dilarang Presiden Suharto mulai tanggal 1 April 1981-red), niscaya tidak ada pemirsa (generasi yang pernah hidup di era 70an-red) yang tidak ingat ingat pada iklan Bodrex “prajurit tablet”. Dengan lagu berupa nada siulan yang khas, iklan itu tak kalah populer dengan iklan Bodrex masa 90an (di RCTI, TPI, SCTV, Indosiar, ANTV-red), yang menggunakan Dede Yusuf sebagai taekwondoin.

Bahkan ketika acara setengah jam-an khusus iklan (di TVRI-red) itu mulai diharamkan, nada siulan itu masih demikian populernya. Sampai-sampai, bila ‘marching band’ Tarakanita, misalnya, membawakan lagu itu, penonton akan mengatakan bahwa cewek-cewek Puloraya yang manis-manis itu sedang mmebawakan lagu berjudul “Lagu Bodrex”.

Memang, “prajurit tablet” adalah salah satu iklan Bodrex tersukses, yang turut andil menjadikannya ‘house hold name’. Namun, biarpun setengah mati mencari, kita tak akan pernah bisa menemukan iklan itu dalam versi iklan cetak di surat kabar atau majalah. Alasannya sederhana saja. Pada masa itu, sebuah iklan biasanya dirancang secara khusus seusai medium yang memuatnya.

Jadi, konsep “prajurit tablet” yang sangat bersahaja itu hanya akan mempunyai daya pikat bila disajikan di layar TV, yang mampu menggabungkan visual bergerak dan efek audio secara atraktif. Bila dipindahkan ke lembaran kertas, iklan yang memvisualkan adegan sebutir tablet penjaga gardu yang maju “bertempur” itu tentu akan kehilangan daya atensinya.

 

Tidak seperti 90an. Bila kita cukup cermat mengamati iklan-iklan cetak, banyak sekali yang sebenarnya sekadar memindahkan konsep iklan TV (waktu itu). Sebagai contoh, perhatikan iklan-iklan Lucky Strike.

Mulai dari versi “pilot pesawat tempur”, “mafia diberondong peluru”, hingga “peselancar dan ikan hiu”, hampir semua pernah di-mediacetak-kan atau di-media luar ruang-kan (‘billboard’-red). Contoh lain lagi, iklan sabun mandi cair Lux versi AB Three, sabun Lux versi Nadya Hutagalung & Tamara Bleszynski, atau iklan jeans Levi’s versi ‘space girl’, misalnya.

 

Tidak heran bila muncul keluhan bahwa kreatif periklanan (belakangan itu) – ironisnya – kurang kreatif. Keluhan itu ada benarnya, kendati tidak menggambarkan keadaan sesungguhnya secara tepat. Berdasarkan prediksi belanja iklan tahun 1996 lalu yang dibuat tim ‘Media Scene’, dari total belanja iklan yang mencapai hampir Rp 4,5 triliun, televisi (RCTI, SCTV, Indosiar, TPI, ANTV-red) mendapat jatah potongan “kue” iklan paling besar, yakni Rp 2,3 triliun.

 

Bandingkan dengan surat kabar, media laur ruang, majalah, radio, dan bioskop, yang masing-masing mendapat jatah Rp 1,4 triliun, Rp 277 milyar, Rp 230 milyar, Rp 210 milyar, dan Rp 13 milyar. Dengan begitu, bisa dimengerti bila (waktu itu) kreatif periklanan lebih berkonsentrasi pada iklan-iklan TV.

Sementara itu, berdasar data belanja iklan di tiga media (TV, surat kabar, majalah) yang dibuat ‘Matari Info Center’, dari total belanja yang sebesar hampir Rp 2 triliun, televisi (RCTI, SCTV, Indosiar, ANTV, TPI-red) mendapat Rp 1,226 triliun, surat kabar Rp 600 milyar, dan majalah Rp 150 milyar.

Dibanding data pada periode yang sama pada tahun sebelumnya, belanja iklan televisi (RCTI, SCTV, Indosiar, ANTV, TPI-red) mengalami peningkatan dari 60,2% tahun 1995 menjadi 62,9% tahun 1996. Sebaliknya, belanja surat kabar mengalami penurunan, dari 32,3% menjadi 29,6%.

Ringkasnya, data di atas bisa bercerita bahwa televisi, yang dijuluki (waktu itu) ‘the hottest medium’ itu, (kala itu) kian jadi primadona. Kalau mau sukses di pasar, (saat itu) kuasailah televisi. Begitu pemeo yang (waktu itu) berlaku. Buktinya, siapa sih yang 5 tahun sebelum bacaan ini dimuat Bintang (1991-red) sanggup membayangkan ada iklan kacang kulit di TV (RCTI, SCTV, TPI, ANTV, Indosiar-red)?

Memang, medium audiovisual itu punya banyak keunggulan. Satu di antaranya, luasnya jangkauan. Namun, dalam perkara ketajaman penetrasi terhadap segmen yang dituju, media cetak juga punya kelebihan. Inilah salah satu alasan yang membuat bnayak iklan cetak seolah-olah sekadar terjemahan dari iklan TV.

Dengan dimuat di media cetak, produk itu ingin lebih mempertajam penetrasinya pada khalayak yang lebih potensial. Kendati demikian, sebenarnya itu bukan alasan bagi kreatif periklanan untuk “mengurangi” kreativitas, bukan?  

Ditulis oleh: Heri Sugiyanto (berbagai sumber)

Dok. Bintang – Edisi 311/Th. VI/minggu keempat Februari 1997, dengan sedikit perubahan