MTV VIDEO MUSIC AWARDS '97: "SAATNYA MTV KOMPROMI DENGAN JAMAN"

 Kemenangan klip Virtual Insanity milik kelompok Jamiroquai (ketiga dari kiri vokalisnya, Jay Kay), yang mengusung warna musik di luar rock-pop-rap, pertanda MTV (waktu itu) mulai membuka diri dan melonggarkan aturan lama.

TAK meleset dari ramalan BI (Bintang Indonesia pekan pertama September 1997 lalu (baca BI 338, pekan pertama September 1997), Jamiroquai, lewat video musik Virtual Insanity merajai perolehan penghargaan MTV ('Music Television') Video Music Awards ’97. Grup asal Inggris ini sebenarnya secara kuantitas kalah dari Beck yang meraih lima penghargaan.

Namun Jamiroquai, yang membawa pulang empat piala Moon-man ini dianggap lebih layak disebut sebagai “pemenang”. Pertama, karena ia meraih penghargaan dengan mengandalkan satu video musik. Sementara Beck maju dengan dua video. Kedua, Jamiroquai memenangkan kategori paling prestisius: ‘best video of the year’.

Seperti juga dalam festival lain, predikat terbaik hanya pantas diberikan kepada peraih penghargaan utama (‘best film’ dalam Academy Awards, ‘best song’ dalam Grammy Awards). Selain Beck dan Jamiroquai, yang boleh berbangga malam itu adalah Jewel, yang menang di kategori ‘best female video’ dan No Doubt. Grup yang disebut terakhir ini menang untuk ktaegori ‘best group video’ berkat video musiknya yang bergaya ‘hype’, Don’t Speak.

Selain menyediakan penghargaan di kategori utama (khusus artis kelas dunia), acara ini juga mempersembahkan penghargaan tingkat regional. ‘International Viewers Choice Awards’ ini ditujukan untuk MTV “cabang” Asia, Eropa, Jepang, Brazil, dan Australia. Di Tingkat Asia, Indonesia gagal mengulang sukses di tahun 1995. Video musik Kirana (Dewa 19) yang masuk nominasi, kalah dari video musik dari grup asal Fiplipina, Eraserheads.  

Lepas dari semua yang terjadi di atas pentas, dengan penyelenggaraan acara ini, MTV tetap menunjukkan sebagai stasiun teve yang terus menancapkan sebagai stasiun teve yang terus menancapkan akar dalam industri musik. Pada masa-masa awal diselenggarakannya MTV Video Music Awards (acara ini mulai diadakan tahun 1984), MTV mematoknya sebagai simbol dedikasi terhadap industri musik.

Belum sebagai media memperkuat pasar. Kalau kita lihat dari pengaruh yang dibuat MTV dalam mencipta sebuah gaya hidup baru, harus diakui stasiun ini berhasil menanamkan akar baru (kala itu) dalam kebudayaan pop. Menciptakan generasi dengan kultur baru (waktu itu) adalah keberhasilan MTV yang tak terpungkiri. Buktinya kita mengenal sebutan “generasi MTV”, yang akhirnya dipakai untuk menyebut masyarakat yang hidup di era yang serba multimedia (90an-red) ini.

Dengan jitu MTV memanfaatkan Madonna, Michael Jackson, Sex Pistols sebagai bahan untuk membentuk generasi ini. Saat itu, satu dekade sudah masa pembentukan generasi baru (era itu) tersebut. Dapatkah MTV terus hidup dengan komunitas yang terdiri dari generasi itu saja?

Sebuah pertanyaan muncul. Setelah nantinya era Madonna dan musisi seangkatannya selesai, akankah mereka bertahan dan tidak kehilangan komunitasnya? Ini benar-benar PR besar buat MTV. Terlebih setelah terlontar kritik bahwa suatu saat slogan sakral ‘I want my MTV’ berganti dengan ‘I want my old MTV’. Kritik ini menunjukkan adanya kemungkinan MTV (waktu itu) akan dipirsa oleh generasi yang itu-itu saja.

 

Spice Girls, peraih pengahrgaan ‘best dance video’ untuk klip Wannabe. 

MTV ternyata menyadari ancaman gagal membentuk sebuah komunitas baru. Strategi baru pun disiapkan. Di antaranya adalah menciptakan mata rantai antar generasi yang sudah diraih dengan satu generasi baru. Caranya? Tak lain dengan mengeksplorasi pasar baur secara global dan periodikal. Periodikal di sini berarti menciptakan pasar berdasarkan selera musik dalam masa-masa tertentu. Hal ini makin jelas ketika MTV menetapkan nominasi dalam MTV Video Music Awards tahun 1997 ini.

Begitu banyak artis baru – era itu – (yang bisa dipastikan asing bagi generasi MTV pertama) naik menjadi unggulan, bahkan akhjirnya memenangkan penghargaan. Tahun 1997 ini, MTV begitu memihak musisi yang (waktu itu) sedang ‘in’.

Nama-nama seperti Nine Inch Nails, Beck, Puff Daddy, Jewel, Marilyn Manson diunggulkan. Sebaliknya, artis besar yang masuk unggulan cuma Aerosmith dan Bruce Springsteen. Itu pun hanya satu nominasi. Kemenangan Jamiroquai, yang mengusung warna musik di luar rock-pop-rap, pertanda lain MTV (waktu itu) mulai membuka diri dan melonggarkan aturan lama.

Frank Brown, presiden direktur MTV Asia, mengakui, memasuki dekade kedua sejak stasiun ini didirikan (1981), MTV menghadapi persaingan yang begitu ketat. Untuk tetap menjadi yang terbaik, mereka harus memperluas segmentasi. MTV menyadari sepenuhnya ada satu siklus di mana peta pemirsa berubah mengikuti perkembnagan jaman. Siklus itu tak lain adalah perubahan tingkat usia dan selera musik.

Apa yang diterapkan pada festival yang dibuat MTV, juga pada pola program acara dan keagresifan menyerbu kawasan Asia Pasifik yang merupakan pasar besar, sungguh merupakan bukti MTV ngotot menjadi stasiun teve yang ‘most-wanted’. Penetapan nominasi sampai tahap pemilihan pemenang dalam MTV Video Music Awards ’97 sedikit banyak menggambarkan adanya gejala baru (kala itu) dalam merepresentasikan pemirsanya.

Agar slogan ‘I want my MTV’ bisa diteriakkan baren goleh generasi penyuka Madonna maupun Hanson, bolehlah sesekali beroreintasi pasar. Jadi, di acara MTV Video Music Awards tahun 1997 ini sudah diatur, artis besar (era itu) silakan membacakan nominasi, urusan lainnya biar untuk yang (waktu itu) muda-muda.

Ditulis oleh: Erwin Arnada (New York)

 

Daftar Pemenang MTV Video Music Awards ’97

‘Best video of the year’: Jamiroquai (Virtual Insanity)

Sutradara: Jonathan Glazer

‘Best male’ video: Beck (Devils Haircut)

Sutradara: Mark Romanek

‘Best female video’: Jewel (You Were Meant For Me)

Sutradara: Lawrence Caroll

‘Best direction in video’): Beck (The New Pollution)

Sutradara: Beck Hansen

‘Best group video’: No Doubt (Don’t Speak)

Sutradara: Sophie Muller

‘Best editing in video’: Beck (Devils Haircut)

Sutradara: Mark Romanek

‘Breakthrough video’: Jamiroquai (Virtual Insanity)

Sutradara: Jonathan Glazer

‘Best cinematography’: Jamiroquai (Virtual Insanity)

Sutradara: Jonathan Glazer

‘Best special effects in video’: Jamiroquai (Virtual Insanity)

Sutradara: Jonathan Glazer

‘Best alternative music video’: Sublime (What I Got)

Sutradara: Clark Eddy

‘Best new artist video’: Fionna Apple (Sleep To Dream)

Sutradara; Stephane Sednaoui

‘Best video form film’: Will Smith (Men In Black)

Sutradara: Robert Caruso

‘Best R&B video’: Puff Daddy (I’ll Be Missing U)

Sutradara: Hype Williams

‘Best choreography in video’: Beck (The New Pollution)

‘Best rock video’: Aerosmith (Falling In Love)

Sutradara: Michael Bay

‘Best dance video’: Spice Girls (Wannabe)

Sutradara: Johan Camitz

‘Best rap video’: The Notorius BIG (Hypnotyze)

Sutradara: Sean Combs

‘USA viewers choice’: Prodigy (Breathe)

MTV Video Music Awards ’97, (waktu itu) akan ditayangkan ANteve (Andalas Televisi) tanggal 12 September ’97 pkl. 22.00 WIB

Dok. Bintang – Edisi 339/Th. VII/minggu kedua September 1997, dengan sedikit perubahan