IKLAN, HIBURAN YANG PUNYA AKIBAT HUKUM

 Zumrotin, ketua YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia)

DISKUSI BESAR ETIKA PERIKLANAN, 19-20 Juli 1993. ‘Visit USA, before USA visit U’. Demikian kalimat iklan sebuah badan penerbangan di USA memberi ‘credit title’ di bawah foto besar Saddam Hussein, Presiden Irak. Suatu cara beriklan yang tak mungkin bisa ditempuh biro iklan kita. Lalu apakah dengan demikian, USA yang notabene demokratis, hal itu bisa disebut ungkapan demokratisnya?

Negara demokrasi adalah negara di mana ‘the freedom of speech’ bisa dihargai. Namun, apakah bila dibenarkan bila terjadi kebakaran di dalam gedung yang padat manusia, padahal tak terjadi apa-apa? Apakah demokrasi juga menjamin kita berteriak, sehingga teriakan itu bisa menimbulkan keresahan masyarakat luas? Bagi yang terlanjur bernaggapan bahwa kebebasan kreatif iklan adalah potret demokrasi masyarakatnya, perlu merenungkan hal itu.

Terdorong semangat demokrasi timur (baca: Pancasila), para insan periklanan Indonesia, pada 19-20 Juli 1993, di Sahid Hotel Jakarta, berembug bersama dengan jajaran yang terkait. Berbagai aspek dibicarakan. Termasuk membicarakan siapa yang bertanggung jawab seandainya terjadi klaim dari konsumen yang dirugikan. Produsen, biro iklan, atau media di mana iklan itu disiarkan.

Mereka berniat membuat semacam rumusan tata cara dan tata krama beriklan untuk memperbaiki etika periklanan yang sudah ada. Selama itu memang telah dilakukan evaluasi, mana iklan yang melanggar dan mana yang tidak, mana yang hitam dan mana yang putih. Letak kesulitan pada iklan yang abu-abu, yang sulit digolongkan putih atau hitam. Hasil diskusi itu (belakangan itu) sedang dirumuskan PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia).

Dengan rumusan yang (waktu itu) baru, diharapkan (waktu itu) dapat disusun kriteria dalam menggolongkan yang abu-abu itu sebagai hitam dan putih. Diakui, memang banyak iklan yang bersifat abu-abu. Sebagai misal pernyataan pengumuman sayembara tanpa menyebutkan nama medianya, tapi hanya jumlah media cetak yang bakal memuat pengumuman. Ini menyulitkan konsumen.

Juga sayembara yang mensyaratkan konsumen mengirimkan 7 tutup botol pasta gigi secepatnya, misalnya. Hal demikian, dinilai mendorong konsumen yang konsumtif. Sama saja minta konsumen memakai seluruh pasta gigi itu secara serentak. Apalagi kalau tenggang waktu sayembara cuma seminggu. Mendorong tindakan tak rasional dan tak realistis.

“Hanya karena ingin ikut sayembara, seluruh tutup pasta dicabut meski pastanya belum dgiunakan,” demikian tutur Baty Subakti, ketua dewan kehormatan PPPI, yang menjadi salah seorang pemasaran dalam diskusi ini.

Batty juga mengeluhkan banyaknya iklan yang berbahasa Inggris semata-mata untuk ‘positioning’, meletakkan produk untuk kalangan menengah ke atas. Menurut Jacob Oetama, ketua harian dewan pers, iklan memang cenderung berlebih. Persoalannya, pembuat iklan harus tahu sejauh mana kelebihannya itu. Juga harus tahu mana yang patut dan tak patut, positif atau negatif. Tak hanya mengikuti gairah kreativitas, dan sekadar berlebih-lebihan.

Iklan, sebenarnya 1993 ini telah masuk sebagai ‘human right’, yakni ‘the freedom of information’ dan ‘the freedom of choice’. Ketika ditanya sejauh mana independensi ‘mass media’ dengan iklan, Jacob balik bertanya, “Apakah iklan juga independent tanpa ‘mass media’?,” ujarnya sambil tertawa. Dalam diskusi ini, Prof. DR. John Nimpoeno menggarisbawahi, bahwa iklan bagi masyarakat Indonesia memang lain dengan bagi stasiun teve CNN (‘Cable News Network’) di Amerika.

Di Indonesia, periklanan adalah tanggung jawab sosial, sedang CNN, ‘advertising’ adalah ‘the right to choice’. Mengapa harus begini? Masyarakat kita menelan apa saja yang disodorkan. “Ini seperti mahasiswa saya, begitu ditanya apa pendapatnya sendiri, mereka hanya melongo, tak punya pendapat.” Hal ini semakin nyata kalau dilihat komposisi tingkat pendidikan masyarakat Indonesia yang sarjananya (waktu itu) hanya 18%.

Zumrotin, ketua YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia) dengan nada sedikit marah berteriak, “Hati-hatilah terhadap iklan! Waspadalah! Jangan percaya!” Dia lalu mengungkapkan kalahnya gugatan terhadap pengiklan tentang perumahan yang diiklankan tak banjir, tapi ternyata banjir.

“Gugatan kalah dengan alasan iklan itu tak dilampirkan di perjanjian kontrak! Ini sangat memprihatinkan! Ini agar Anda tahu, betapa iklan yang tak benar hanya akan merugikan konsumen!,” tuturnya sengit. Belajar dari kenyataan itu, dan kenyataan lain yang lebih pahit, Zumrotin menginginkan ada UU (undang-undang) yang mengatur periklanan. Dia mengusulkan adanya pembagian tanggung jawab akan akibat sebuah iklan bagi konsumen.

Biro iklan bertanggung jawab penuh atas klaim kerugian, bila ia bekerja sendiri tanpa persetujuan produsen dalam pembuatannya. Dan bila sebaliknya, sudah ada konsultasi, maka kedua belah pihak bertanggung jawab. Tapi kalau informasi mutlak dari produsen, maka produsen bertanggung jawab sepenuhnya atas klaim kerugian. Zumrotin tak setuju iklan disebut sebagai sekadar hiburan, kecuali hiburan yang bisa berakibat hukum.

Ditulis oleh: Gatot Sukoco

Dok. Bintang – No. 127/Th. III/minggu keempat Juli 1993, dengan sedikit perubahan