TAFSIR IKLAN - STRATEGI PEMASARAN DAN BERIKLAN: "BELAJAR DARI KESALAHAN"

 

ADA fenomena menarik dalam pergeseran demografi pasar dunia. Beberapa tahun sebelum bacaan ini dimuat Bintang, majalah ‘Woman’s Own’ melakukan penelitian tentang pergeseran kerja dan aktivitas wanita di Inggris. Isinya setahun (1980) setelah Margaret Thatcher terpilih sebagai perdana menteri wanita pertama dalam sejarah kerajaan Inggris, jumlah wanita Inggris yang bekerja di industri percetakan dan penerbitan naik dua kali lipat dibanding kaum pria.

Sepuluh tahun kemudian, sangat banyak wanita Inggris yang “bertarung” dengan kaum pria di berbagai lapangan kerja. Asosiasi Dokter Gigi Inggris melaporkan, pada 1990, ada 25.000 dokter gigi di Inggris, 6.000 di antaranya wanita. Masuknya kaum wanita ke “wilayah pria” ini ternyata tidak hanya di Inggris. Hampir di seluruh belahan dunia, seperti Jepang, Korea, negara-negara Eropa dan Amerika, kaum wanita bekerja di luar rumah.

Fenomena ini sangat berpengaruh pada pembelanjaan kebutuhan hidup. Dengan bekerjanya kaum wanita – di manapun, wnaita tetap dipandang sebagai pasar potensial – di luar rumah sama artinya dengan semakin sedikit energi dan waktu yang tersedia untuk memasak. Dari 3 kali makan dalam sehari – estimasi ini terjadi di Amerika – 1,5 kali dilakukan di luar rumah.

Sedang kesempatan yang tersisa, biasanya makanan sudah siap disantap, entah disiapkan pembantu atau membeli makanan di luar. Belum lagi ditambah dengan banyaknya wanita yang hidup sendiri dan tidak mau repot dengan segala macam pemenuhan kebutuhan keluarga.

Bagi yang berkeluarga pun, pemenuhan kebutuhan lebih diutamakan untuk anak-anak. Stan Rapp dan Tom Collins dalam artikel ‘Trouble in the Marketplace’ dalam buku ‘The Great Marketing Turnaround: The Age of Individual and How to Profit form It’ mencatat, 40 juta dolar dana keluarga dikonsentrasikan untuk pemenuhan kebutuhan anak remaja (era itu) mereka.

Pergeseran demografi pasar ini mau tidak mau juga mengubah strategi pemasaran. Para produsen dan biro iklan mencoba mencari alternatif pemasaran yang bisa menjangkau para wanita, yang hanya memiliki sedikit waktu dirumah. Hal ini juga menyebabkan maraknya pemasaran dalam bentuk TV Media.

Konsumen tidak perlu lagi menghabiskan waktu datang ke toko khusus guna memilah-milah barang kebutuhan. Cukup duduk di depan teve, sambil berstirahat setelah kerja seharian, dan langsung memesan barang hanya dengan mengangkat telepon. Mudah dan praktis.

Perusahaan kosmetik Avon dan Tupperware juga mengantisipasi pergeseran demografi ini setelah grafik penjualan mereka melorot tajam di berbagai tempat. Mereka menggunakan metode ‘mail order catalog’ sebagai ujung tombak penjualan. Para eksekutif perusahaan ini memperkirakan 25% dari 2,67 juta dolar didapatkan dengan metode ini.

Di Indonesia metode ini sedang dirancang seksama oleh salah satu divisi penerbitan Gramedia, yang tidak sekadar menerbitkan katalog, tapi juga memakai internet sebagai salah satu sarana penjualan. Produsen penghisap debu Electrolux malah lebih ekstrim. Mereka mengurangi toko-toko sendiri, dan mulai memasarkan barang di supermarket-supermarket. Alasannya, “Di sanalah para konsumen berada.”

Pergeseran tidak hanya pada pola kerja dan kesibukan kaum wanita saja. Pertambahan usia konsumen pun ternyata punya dampak yang cukup besar dalam strategi pemasaran. Contoh yang bisa menjelaskan terjadi di Amerika. Selama bertahun-tahun pemasaran barang di Amerika cukup diisi ‘baby boomers’ (gneerasi yang lahir pada tahun 1960-an).

Tapi, 1997, jumlah dan kekuasaan kaum muda (era itu) itu melorot drastis. 77 juta ‘baby boomers’ Amerika (waktu itu) telah mencapai usia setengah baya. “Ini akan menciptakan kultur konsumen baru, produk akan dinilai dari harga dan kualitas, di atas kuantitas,” analisis Doris Walsh, penerbit majalah ‘American Demographics’. Belum lagi ditambah dengan imigrasi ras Asia ke Amerika, yang sudah pasti membawa kultur belanja dan hidup yang berbeda sama sekali.

Majalah ‘Adweek’s Marketing Week’ secara berani memproklamirkan, era kaum muda (masa itu) mendominasi pasar telah selesai. “Apa yang saat ini (1997-red) kita makan, kita kenakan, di mana, bagaimana dan kapan kita berwisata, apa yang kita beli dan kenapa kita membelinya – akan berubah secepat perkembangan jumlah konsumen, berkaitan dengan kesempatan dan proses yang dialami saat konsumen melalui masa kemudaannya,” ujar eksekutif majalah itu (waktu itu).

Lebih lanjut, eksekutif ini menyarankan para produsen dan biro iklan untuk selalu waspada pada pergeseran pola kerja wanita dan usia konsumen mereka. Kedekatan pada konsumen (waktu itu) akan membantu mereka saat harus merancang strategi pemasaran dan bentuk beriklan baru, yang mungkin sama sekali berbeda dibandingkan sebelumnya.

Di Indonesia sendiri, fenomena ini bisa jadi (perkiraan waktu itu) belum merasuk ke pola pemasaran para produsen. Bukti yang bisa dipakai, dari ribuan iklan yang ada di teve (RCTI, SCTV, Indosiar, ANTV, TPI-red), sebagian besar menawarkan produk untuk wanita dewasa dan remaja (era itu) dengan gaya standar beriklan yang tidak berbeda jauh dari waktu ke waktu. Keduanya (sampai saat itu) masih sangat potensial untuk dijaga terus-menerus.

Tidak berarti pola pendekatan yang diberlakukan di sini ketinggalan dibandingkan pergeseran pola hidup dan konsumsi pasar. Apa yang terjadi di Amerika belum tentu bisa dijadikan patokan. Masih banyak faktor lain yang ikut mempengaruhi, seperti latar belakang pendidikan, keterikatan pada pola tradisional atau tren yang (kala itu) sedang berjalan.

Majalah Fortune dalam artikel ‘Marketeers Mine for Gold in the Ol’, Maret 1986, menulis, para ‘marketeers’ tidak perlu gegabah mengubah strategi pemasaran hanya karena konsumen bertambah usia dan mengubah pola hidup.

Cara terbaik, memantau proses perubahan yang terjadi di pasar – meski harus melakukan kesalahan atau kerugian finansial – daripada harus mengeluarkan biaya yang sangat mahal dengan hasil yang tidak memadai, gara-gara takut ketinggalan perubahan yang terjadi di pasar. Stan Rapp dan Tom Collins sependapat dengan artikel itu. “Lebih baik membuat kesalahan dan belajar dari kesalahan itu. Rahasianya, ‘staying closer touch with your true prospects and best costumers’.”

Ditulis oleh: Dicky Lopulalan/berbagai sumber

Dok. Bintang – Edisi 330/Th. VII/minggu kedua Juli 1997, dengan sedikit perubahan