TAFSIR IKLAN - PEMBALUT WANITA: DI TENGAH PERSAINGAN DAN PERUBAHAN PERILAKU

 

Ada dialog menarik ketika seeorang wanita sedang menstruasi berbelanja pembalut wanita di satu toko.

“Mbak, saya mau beli Softex.”

“Softex merek apa?”

“Laurier.”

 

Pergeseran Nilai

 

PELOPOR selalu diingat. Itu terjadi pada pembalut wanita merek Softex. Hanya saja, diingat bukan sebagai pembalut yang perlu dipilih, melainkan sebagai istilah yang asosiatif. Ini kerancuan yang umum terjadi, tapi akan merugikan Softex. Populer, tapi tidak berhasil meraup konsumen sebanyak mungkin. Sebenarnya, dalam kehadiran pembalut wanita sudah mengalami banyak pergeseran, baik pada nilai, fungsi, maupun perilaku pemakainya.

Pembalut wanita yang ada (belakangan itu) bisa dibilang sebagai modifikasi pembalut wanita di zamannya ibu-ibu kita. Dulu (jauh sebelum 90an-red), mereka hanya menggunakan sejenis kain kassa, sebagai pembalut saat menstruasi. Pembalut itu akan mereka cuci dan dipakai pada masa haid berikutnya. Tidak praktis, memang.

Usaha untuk mengubah perilaku pemakai terlihat paling jelas ketika muncul jenis tampon. Satu keuntungan yang ditawarkan, tampon dianggap praktis dan tidak memperlihatkan tonjolan, tidaklah cukup dijadikan sebagai senjata utama dalam menjual produk.

Ternyata keuntungan mengenakan jenis ini, masih kalah dibandingkan kekuatiran akan efek samping, dari segi kesehatan, sampai dengan kecanggngan wanita memakainya. Usaha untuk merubah perilaku dan kebiasaan wanita ketika menstruasi pun gagal. Pembalut wanita konvensional, dipermodern dengan berbagai “fasilitas” tambahan, tetap menjadi plihan utama kaum wanita.

 

Salah satu iklan pembalut wanita yang menarik utnuk diperhatikan, Whisper, berhubungan dengan pergeseran nilai. Aktivitas remaja yang dinamis, dijadikan ‘market segmen’ utama. Titik fokus pada kehadiran sayap pelindung yang menjaga pakaian dalam tetap bersih. Sehingga konsumen pemakai tidak perlu merasa risih dengan “cairan” di sana sini. Pergesrean lain, secara fungsional, diwakili dengan kehadiran Carefree, ‘panty shields’.

Mereka ini dianjurkan tidak hanya dipakai ketika haid, melainkan bisa dipakai setiap hari, sebagai cara untuk melindungi celana dalam dari kelembaban. Itu semua diungkapkan secara jelas dalam iklan teve (RCTI, SCTV, TPI, ANTV, Indosiar-red). Ada satu perubahan perilaku iklan, tidak canggung lagi dalam menampilkan menyoroti hal yang bersifat pribadi.

Martin Fishbien dan Icek Azjen, dalam buku “Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research’, melihat pergeseran perilaku konsumen disebabkan oleh iklan. Hanya saja, harus ada komponen tetap, produk yang ditawarkan memberikan keuntungan dan daya tarik yang memikat konsumen untuk membeli atau mengganti merek yang selama itu dipakainya. Juga tak kalah penting adalah kebutuhan konsumen akan produk itu.

Pembalut wanita jelas sangat dibutuhkan wanita setiap bulannya. Segmentasi pasar memang sangat jelas, sekaligus sangat sempit. Persaingan pembalut wanita terasa sangat tajam, dengan banyaknya merek yang ditawarkan.

Para kreator dan produsen harus memikirkan keuntungan dan daya tarik baru setiap kali membuat iklan. Itu pula yang menyebabkan kehadiran tokoh seperti (waktu itu) Krisdayanti (KD-red), menjadi sangat penting dalam kampanye produk pembalut wanita (KD iklan Hers Protex-red).

 

Laurier

 

DAPAT dikatakan, dalam pasar yang sempit ini, Laurier tidak mau menyia-nyiakan kesempatan. Kreator dan produsen berusaha meraih berbagai segmen, sekaligus menawarkan berbagai keuntungan. Diharapkan (saat itu), satu-satunya pembalut wanita yang akan dipakai adalah Laurier. Paling tidak, ini tergambar dari jargon “Membebaskan Anda dari Keraguan Akan Pembalut.”

 

Pasar remaja (era itu) “digarap” dengan menghadirkan Laurier Regular Baru. Kegiatan remaja (era itu) yang dinamis dianggap sebagai pijakan paling efektif. Dari situ, kreator dan produsen menjadikan ketipisan produk sebagai satu keuntungan. Maka kalimat, “Saya aktif, dan saya pilih Laurier Reguler baru, karena tipis”, dianggap mampu mewakili kebutuhan remaja (era itu) akan pembalut.

Di atas usia remaja (era itu), Laurier menawarkan Laurier Maxi Baru. Nggak tahu kenapa, ada semacam keyakinan, usia mempengaruhi banyak dan tidaknya “cairan” yang keluar saat menstruasi. Jelas tergambar dari kalimat, “Laurier Maxi Baru, untuk kamu yang haidnya lebih banyak”, dan mpemilihan model yang (kelihatan) lebih tua dibandingkan model Laurier Reguler Baru.

Laurier juga memberikan tawaran produk bagi wanita yang berusia lebih dewasa (era itu) dengan kehadiran Laurier Wing. Satu kelebihan fungsi yang sama dengan tawaran Whisper. Nampaknya, ada keyakinan, wanita dewasalah yang lebih merasa risih, sehingga perlu kehadiran “sayap” di pinggiran pembalut. Satu cara cerdik untuk menawarkan produk, tanpa harus saling mengambil pasar pada usia yang sama.

Ditulis oleh: Dicky Lopulalan

Dok. Bintang – No. 297/Th. VI/minggu pertama November 1996, dengan sedikit perubahan