TAFSIR IKLAN - MEKANISME PERSUASI, METODE MEMBUJUK KONSUMEN

IKLAN adalah bujukan. Semakin pintar kreator iklan membujuk dan mempengaruhi konsumen, maka iklan itu akan semakin berhasil mencapai sasaran. Banyak cara yang dilakukan agar konsumen memfokuskan diri pada satu nama produk ketika membutuhkan satu jenis barang atau layanan tertentu.

Bisa dengan bentuk visual, ‘jingle’, penghadiran model yang terkenal atau kredibilitas yang model. Perkembangan yang paling menarik, pengaruh itu bisa hanya bekerja pada ‘target audience’ tertentu seperti iklan utnuk orang dewasa (era itu) tidak berpengaruh pada anak-anak (era itu), atau iklan untuk pria tidak memikat perhatian wanita, begitu pula sebaliknya. Secara garis besar, proses pembujukan atau usaha mempengaruhi keinginan (calon) konsumen bisa dibagi dalam beberapa bagian:

 

Asosiasi Positif

 

Ini satu bentuk paling klasik, yang selalu dipakai terus menerus dengan berbagai pengembangan kreativitas. Konsumen dipikat dengan ‘jingle’ atau tampilan visual yang khas atau keduanya. Hanya dengan mendengar ‘jingle’ tanpa melihat tampilan visual, seseorang bisa mengetahui dengan jelas iklan yang hadir. Contoh paling jelas adalah Marlboro. ‘Jingle’-nya yang sangat spesifik dan tidak banyak berubah dari waktu ke waktu, memudahkan asosiasi (calon) konsumen.

Juga visual kehidupan ‘cowboy’ di padang rumput dengan pemandangan alam indah dan kuda-kuda liarnya, menghadirkan semacma sensasi kegagahan bila seseorang menghisap rokok ini. Buntutnya, kehidupan para peternak sapi dan ‘jingle’ itu akan hidup dalam benak dan akan berasosiasi dengan cepat ke rokok Marlboro saat seorang mendengar atau melihat bagian dari iklan atau suasana yang mirip dengan yang ada di iklan, meski hanya sekilas.

Metode ini bahkan tetap akan mendapatkan efek asosiasi yang sama, meski dengan skala keterpengaruhan konsumen yang lebih kecil, ketika kreator iklan berimprovisasi. Menyesuaikan diri dengan budaya dan kebiasaan setempat. Misalnya saja, pada momen tertnetu iklan Marlboro yang muncul di televisi (RCTI, SCTV, TPI, ANTV, Indosiar-red) adalah tampilan visual para penari karya penata tari Bagong Kussudiarjo. Terlepas dari sudut pengambilan yang bisa mengeksplorasi setiap sisi, iklan ini tidak kehilangan “jiwa ke-Marlboro-annya.”

‘Spirit touch’ dan ‘consistency’ oleh Georger Gilder dalam ‘Life After Television’ dianggap sebagai bagian palign penting, bila kreator memakai metode asosiasi positif. Artinya jiwa atau kandungan isi dan visi dari iklan tersebut tidak boleh bergeser dari waktu ke waktu. Harus ada semacam konsistensi di bagian tertentu, yang diyakini sebagai jiwa iklan itu, meski ada perubahan gaya, karena harus menyesuaikan dengan perkembangan zaman atau tuntutan kultur.

Identifikasi

Dalam berbagai media terbitan Amerika, para selebriti Hollywood mengkampanyekan kebiasaan mengkonsumsi susu. Dengan tampilan ‘print ad’ yang sederhana, iklan ini diyakini efektif. Ini tentunya tidak lepas dari sosok para selebriti yang kerap dijadikan panutan atau ‘role model’ oleh masyarakat. Paling tidak penggemar selebiriti itu. Diharapkan, masyarakat mencontoh kebiasaan para selebirti itu dalam mengkonsumsi susu.

Itu tentunya bukan harapan yang berlebihan. Selebriti punya pengaruh kuat. Tak heran bila keluarga Doel, dari Rano Karno, Mandra, sampai dengan Basuki tampil di berbagai iklan seiring dengan kesuksesan Si Doel Anak Sekolahan di RCTI (Rajawali Citra Televisi Indonesia). Ini satu hal yang wajar. Begitu menurut John Condry dalam ‘The Psychology of Television’. “Identifikasi adalah proses psikologis, di mana kita meniru aksi dan karakter orang yang kita kagumi.

Proses yang dimulai dari kekaguman anak-anak kecil pada orangtuanya dan berlanjut pada model atau tokoh-tokoh tertentu, apapun alasannya, seringkali memikat dan membutakan rasionalitas. Dan merupakan satu kejelian bila kreator iklan bisa memilih model yang tepat untuk mengkampanyekan produknya,” demikian tulis John Condry. Pendekatan metode ini jelas terlihat pada iklan Sprite, yang membandingkan kebiasaan para selebirti dengan ‘common people’.

Hanya saja, pendekatan ini juga bisa mengundang risiko yang tidak kecil. Imej produk seringkali sangat tergantung pada sensasi dan perilaku sang model. Bila sang model menghadirkan sensasi negatif atau melanggar norma yang hidup di masyarakat, sangat mungkin berpengaruh pada produk.

Itu barangkali yang membuat kreator Lux kelabakan setengah mati ketika Tamara Bleszynski diisukan menggunakan obat-obatan terlarang saat kelelahan syuting di Brazil. Saking paniknya, mereka meminta dokter ahli dan rumah sakit bergengsi memeriksa secara seksama.

Kredibilitas

Pendekatan ini hampir mirip dengan metode identifikasi. Iklan menghadirkan model ‘public figure’ yang punya kekuatan mempengaruhi keinginan konsumen.

Hanya saja, bila pada identifikasi konsumen terpengaruh secara membabi-buta, metode kredibilitas lebih berusaha untuk mempengaruhi rasionalitas konsumen, yaitu dengan menghadirkan model yang memang ahli di bidang di mana produk itu dipakai. Misalnya saja, Andre Agassi untuk iklan NIKE atau Alain Compost, yang sering keluar masuk hutan dan membutuhkan peralatan komunikasi yang prima, dipakai sebagai model kartu GSM Telkomsel.

Biasanya, pendekatan ini memunculkan semacam kebanggaan dalam diri konsumen karena dalam kegiatan yang sama dengan model, mereka menggunakan produk yang sama pula. Apa yang dikatakan model ahli menjadi semacam garansi yang tidak perlu dipertanyakan lagi keabsahannya.

Bahkan pada tingkatan lebih lanjut, dengan menggunakan produk yang sama dalam kegiatan yang tak jauh berbeda, konsumen merasa telah berasa pada tingkat keahlian yang sama dengan model. Hampir sama dengan identifikasi, pendekatan kredibilitas pun mengadnung risiko, bila garansi sang model ahli ternyata keliru.

Ditulis oleh: Dicky Lopulalan

Dok. Bintang – Edisi 321/Th. VII/minggu pertama Mei 1997, dengan sedikit perubahan