TAFSIR IKLAN - IKLAN PUN BISA MEWARTAKAN OPTIMISME

 

ADI Pariwara Pemirsa RCTI (Rajawali Citra Televisi Indonesia) sudah berlalu pada Jumat (20/6/97) lalu. Siapa 3 pemenang dari 10 finalis pilihan pemirsa? Kita (waktu itu) sudah tahu. Juara 3 direbut iklan Coca-Cola, juara 2 iklan ‘corporate’ grup Sampoerna, dan juara 1 iklan Sanaflu. Semua iklan itu bagus, dalam pengertian memenuhi tuntutan dasar periklanan: komunikatif. Bagi para pelaku bisnis periklanan, bila tuntutan dasar itu sudah terpenuhi, tugas sebuah iklan dianggap selesai. Benarkah?

Kalau kita membuka halaman majalah, koran, tabloid yang kita baca ini, jalan di trotoar, naik bis, menyalakan radio atau TV – apa yang kita temukan? Kita dikelilingi iklan, pencitraan dalam gambar-gambar dan kata-kata yang dirancang untuk menjaul produk. Sejak kita lahir, iklan ada di mana-mana. Sehingga banyak dari kita memandang iklan sebagai sesuatu yang “alamiah” belaka, dan tidak berhenti sejenak untuk memandang iklan secara lebih dekat.

“Dalam dunia kontemporer ini, semua pesan tentang produk telah meresap. Iklan semakin mengisi ruang eksistensi kita…. Inilah udara yang kita hirup, seprti kita menjalani hidup sehari-hari,” tulis Sut Jhally, profesor bidang komunikasi pada Universitas Massachusetts/Amherst, dalam esainya yang berjudul Kultur Berbasis Citra.  

Sebagai pengamat kultur pop yang menaruh perhatian pada dunia periklanan, Sut Jhally memang cenderung bersikap sangat kritis terhadap iklan. Tak perlu gusar bila dia mengatakan, apapun pencitraan yang dirancang dalam iklan dimotivasi oleh profit. Baginya – dan bagi semua pemikir kritis yang “ditakdirkan” punya hobi mempertanyakan segala hal – motif inilah yang jadi kekuatan penggerak di balik bekerjanya faktor produksi, distribusi, dan konsumsi barang dan jasa.

Jelasnya, iklan melegitimasi dan bhakan mensakralkan konsumsi sebagai ‘a way of life’. Sampai di sini pembicaraan mengenai iklan seakan membentur pesimisme. Seolah-olah, pencitraan rasa kesetiakawanan yang ditampilkan iklan ‘corporate’ grup Sampoerna, misalnya, menjadi tak ada nilainya, setelah kita membongkar motif di balik kerja keras para pembuatnya.

Yasmin Ahmad barangkali (perkiraan waktu itu) akan berdebat seru dengan Sut Jhally, bisa mereka bertemu di Fashion Café pada Rabu (18/6/97) lalu. Yasmin, wanita asal Malaysia yang ‘charming’, barangkali bukan tergolong orang yang suka mengamat-amati “udara” yang dihirupnya setiap hari. Tapi yang pasti, dia sungguh sadar, iklan tidak berada dalam ruang hampa. Bagi Yasmin, iklan bukan sekadar perkara mengkomunikasikan pesan semata.

“Iklan adalah perkara mengkomunikasikan pesan pada manusia. Iklan “bicara” lewat hati, bukan lewat mata,” kata direktur eksekutif kreatif Leo Burnet, Kuala Lumpur ini. Rasanya, topik diskusi “Bumbu Lokal Iklan Kita: Pas Apa Pas-Pasan?” jadi terasa sempit untuk membingkai horison pandangan Yasmin.

Bagi Yasmin, iklan harus mewartakan optimisme. Maka, optimisme itulah yang jadi atmosfer iklan-iklannya. Diperlihatkannya sebuah iklan dengan ‘setting’ pertikaian rasial yang pernah terjadi di Malaysia tahun 1979. Tanpa narasi, digambarkan seorang ibu dan anak perempuannya menonton TV dengan raut wajah cemas.

Kemudian, dengan tergesa-gesa keduanya mengepak pakaian, mengungsi. Sebelum pergi, mereka menyempatkan diri mampir ke rumah tetangga, berpamitan. Pada adegan inilah puncak dramaturgi terjadi. Mereka, dua keluarga dari ras yang saling bertikai, berpelukan. Tak ada air mata, hanya pandangan penuh haru. Itu sudah cukup. Dan anak-anak mereka saling melambaikan tangan, dengan wajah berbalut harap.

Optimisme juga terpancar dari adegan kakek, anak dan cucu yang makan di restoran Mac Donald’s. Sang cucu berceloteh, ayahnya sering mengajaknya makan sambil ngobrol di situ. “Kakek juga sering ngobrol sama ayah?,” tanya si bocah dengan polos, sambil melahap hamburgernya. Si kakek diam saja.

Selesai makan, di depan pintu restoran sang cucu bertanya lagi, “Kalau kakek ingin ngobrol sama ayah, biasanya di mana?” Dan dengan tegas, kakeknya – terpaksa – menjawab, “Di Mac Donald’s.” Lebih dari sekadar komunikatif, iklan itu juga menyentuh. Mengangkat tema gap antar genreasi dengan kadar humor yang tinggi, menawarkan nilai tanpa berkesan menggurui.

Sensibilitas terhadap kultur setempat semacam ini tentu tidak dimiliki para petinggi Leo Burnett yang berpusat di Chicago sono. “Lupakan Chicago, sebab kita bciara dengan nurani Malaysia,” kata Yasmin.

 

Karena itu dia agak menolak pencitraan iklan berdasar mayoritas atau minoritasnya khalayak yang dituju. Sebagai contoh, ditampilkannya iklan yang mengedepankan profil keluarga India, ras minoritas di Malaysia. Masih banyak iklan yang ditayangkan Yasmin, yang kontan mengundang keplok riuh dan decak kagum dari para hadirin, yang sebagian besar kalangan periklanan.

Begitulah. Identitas kultural dalam iklan tidak mesti dimaknai dengan pakaian adat atau khas daerah. Melainkan – yang terpenting – jiwa masyarakatnya. “Bagi saya, identitas kultural Indonesia lebih solid dibanding Malaysia,” kata Yasmin. Barangkali pendapat itu (waktu itu) masih bisa diperdebatkan. Tapi, inti dari gagasan bahwa iklan pun bisa menawarkan optimisme, tetap bisa direnungkan, bukan? (Pihak Bintang waktu itu mengucapkan) sampai jumpa di acara Adi Pariwara tahun 1998.

Ditulis oleh: Heri Sugiyanto

SANAFLU IKLAN TERFAVORIT PEMIRSA RCTI 1997

“BELUM tahu dia….” Kalimat khas iklan Sanaflu rupanya sangat akrab di telinga pemirsa RCTI (Rajawali Citra Televisi Indonesia).

Terbukti dalam pengumuman Adi Pariwara Pemirsa RCTI 1997 di Jakarta Hilton Convention Centre, Jumat malam (20/6/97) lalu, iklan yang dibintangi Deden Kuswenda dan diisi-suarai oleh pelawak Nurbuat mampu meraih kartu pos terbanyak, sebesar 28,55%. Jumlah ini jauh di atas iklan ‘corporate’ grup Smapoerna yang Cuma meraup suara 6,46% menduduki posisi kedua, serta Coca-Cola (5,3%) yang menempati urutan ketiga.

Terpilihnya Sanaflu sebagai pemenang pertama iklan terfavorit pilihan pemirsa RCTI, bisa jadi, tak terlampau mengejutkan. Para undangan yang hadir pun tidak ragu menebak pemenang pertmanya Sanaflu. “Dia paling komunikatif, sih,“ ujar para undangan. Sebuah alasan yang masuk akal.

Secara umum, penyelenggaraan Adi Pariwara Pemirsa RCTI 1997 tidak jauh berbeda dengan tahun-tahun sebelumnya. Jumlah kartu pos yang dikirim pun tampaknya tidak lebih banyak dari tahun 1996 lalu. Itu konon disebabkan pendeknya persiapan serta kurang gencarnya promosi, terutama di media cetak.

Namun, terlepas dari itu semua, ada satu hal yang layak dikedepankan dari acara ini. Yakni, meningkatnya selera pemirsa RCTI terhadap kualitas iklan. Dari 10 ‘nominee’ iklan terfavorit tahun 1997 ini, yakni Attack, Baygon Bakar, Dancow, Indomie, Lux, Marlboro, Sunsilk, Sampoerna, Sanaflu serta Coca-Cola, semua memenuhi tuntutan dasar periklanan: komunikatif.

Ditulis oleh: Tavip Pancoro 

Dok. Bintang, Edisi 328/Th. VII/minggu keempat Juni 1997, dengan sedikit perubahan