TAFSIR IKLAN - BILA BAUDRILLARD MEMBELI PARFUM

 

PADA satu episode Friends (di Indonesia diputar RCTI-red) tokoh Joey (Matt LeBlanc) digambarkan sedang bokek. Untuk mendapatkan uang, terpaksa Joey bekerja sebagai tenaga promosi untuk Bijan for Men, satu produk parfum. Tugasnya adalah “mencegat” para pengunjung ‘department store’ untuk disemprot dengan parfum itu. Menurut Brett Neubig, ‘communications director’ Bijan, gara-gara episode itu, penjualan produknya melonjak hingga 40%.

Bagi Jean Baudrillard, analisisnya pasti tidak sesederhana itu, kendati juga tidak rumit-rumit amat. Bukan lantaran dia posmodernis – yang entah mengapa, berkesan suka mengacak-acak teori yang sudah mapan. Tapi karena sosiolog Perancis ini menempatkan TV dalam posisi yang sangat sentral dalam horizon analisisnya.

Nah, sebelum kening mulai berkerut, mari kita mengajukan pertanyaan: tidakkah absurd, bahwa hanya gara-gara melihat di TV Joey menawarkan Bijan, lalu berjuta-juta pemirsa memutuskan membeli parfum itu? Bukankah mencium baunya pun mereka belum pernah?

Untuk menjelaskan fenomena itu, biasanya pakar komunikasi akan meminjam teori ‘rolemodel’ dalam ilmu psikologi. Dengan kata lain, tokoh Joey adalah idola yang perilakunya akan diikuti penggemar. Tapi, sebagai posmodernis yang selalu memakai pendekatan interdisipliner, Baudrillard melangkah lebih jauh.

Dalam hal ini, salah satu pemikiran terpenting Baudrillrad adalah teori implosi (‘theory of implosion’). Teori ini menjelaskan, proses runtuhnya batas-batas antara realitas dengan simbol, model, atau citra. Keduanya lumat melebur tak terbedakan, menjadi sesuatu yang disebut ‘smulacurm’. Singkatnya, batas antara citra dan substansi menjadi kabur.

Kalau kondisi ini dipakai untuk membingkai fenomena iklan, yang terjadi adalah menghilangnya batas-batas antara kemasan dan merek dengan produk itu sendiri. Dalam bahasa orang periklanan, tugas iklan yang terutama adalah – memang – membangun kesetiaan konsumen terhadap merek, dan bukan produk. Sebagai ilustrasi, barnagkali Anda mengenal seseorang yang fanatik terhadap satu merek parfum tertentu.

 

Pada suatu hari, Anda datang padanya membawa botolb erisi cairan, yang baik warna maupun baunya sama persis dengan parfum kesukaannya itu. Bedanya, botol Anda mencantumkan merek lain, atau sama sekali polos. Kalau dia menolak memakai “cairan” yang Anda bawa, itulah contoh keberhasilan iklan yang paling absolut.

Bagi Baudrillard, yang sejak era 80-an dinobatkan sebagai salah satu “bapak” teori media – sejajar dengan “tokoh” lainnya, Marshall McLuhan – seluruh gambaran di atas merupakan fragmen deskripsi era ‘postmodern’. Mau tak mau harus diakui, sedikit banyak kita “didewasakan” oleh TV.

Hingga, seakan kita berada dalam ruang ‘hyper’-realitas, yang menyanggah semua perbedaan antara realitas atau citra yang mewakilinya. Bahkan lebih jauh lagi, seluruh tatanan masyarakat adalah ‘hyper’-realitas yang berada dalam wilayah citra. Maka, ketika menonton acara kampanye Pemilu di TV, misalnya, batas-batas antara peristiwa politik dan hiburan menjadi, ya itu tadi, kabur.

Lantas, apa hubungan antara segala persoalan “serius” di atas dengan perkara “remeh” seperti Keputusan membeli parfum? Secara sangat provokatif, Baudrillard menegaskan bahwa massa khalayak sudah jenuh dan apatis terhadap bombardemen fragmen pesan-pesan TV yang terus menerus. Termasuk pesan-pesan iklan.

Dalam kondisi itu, daya resistensi massa khalayak terletak – justru – pada kemampuan untuk mengkonsumsi segala citra dan realitas simbolik itu tanpa disertai artinya. Kalau Anda masih belum ngeh apa yang dimaksud Baudrillard, cobalah menjawab pertanyaan ini secepat mungkin: mana yang lebih membutuhkan waktu berpikri lebih lama, mencoblos tanda gambar OPP atau memilih merek parfum? Nah, siapa bilang memilih parfum urusan sepele? Ah, Baudrillard memang ada-ada saja.

Ditulis oleh: Heri Sugiyanto (berbagai sumber)

Dok. Bintang – Edisi 320/Th. VII/minggu kelima April 1997, dengan sedikit perubahan