TAFSIR IKLAN - 'BE SMART WITH YOUR MONEY': "ARTINYA, PANDAI-PANDAILAH MENERJEMAHKAN 'TARGET MARKET'"

 

KARTU KREDIT, ‘male/female’, (usia waktu itu) 25+, AB. Cobalah terjemahkan data yang cuma secuil itu dalam bahasa visual. Bagi kebanyakan dari kita, data di atas niscaya tidak berbicara apa-apa. Tapi bagi orang iklan, data itu sudah bisa merangsang lahirnya beragam kemungkinan visual. Bahkan bila muatan data ‘target market’-nya dikurangi.

Tidak percaya? Coba (waktu itu) simak iklan TV Master Card yang ‘hype’ itu. Iklan ini mudah diingat, lantaran lagu The Beatles yang dijadikan ‘jingle’-nya. Iklan yang (sampai saat itu) telah ditayangkan dalam 2 versi itu, bisa bercerita banyak.

ASOSIASI. Dibanding iklan – TV (RCTI, SCTV, Indosiar, ANTV-red), bukan ‘ad print’ – produk sejenis, Master Card sama sekali tidak memunculkan adegan, yang secara visual berhubungan dengan produk jasa keuangan mutlinasional. Kecuali, ‘figure’ kartu kredit Master Card di akhir iklan, dengan narasi padat, “’Master card… is smart money’!” Tapi, justru di situlah letak keunggulan iklan ini.

Selama itu, perusahaan jasa keuangan hampir selalu mengiklankan diri dengan menampilkan imej pribadi mapan, yang biasanya digolongkan dalam segmentasi usia (yang waktu itu) 35+ dan kelas A. Sedang Master Card, jauh dari citra-citra konvensional itu, menampilkan figur-figur orang muda (era itu) yang sengaja dilencnegkan dari penggolongan segmentasi.

Perhatikan adegan-adegannya yang serba ‘flashy’, ditingkah gerak-gerik dan – terutama – gaya busana mereka. “Apa profesi mereka?,” begitu barangkali yang terlintas dalam benak Anda. Profesi mereka tidak penting. Yang terpenting, kaum muda itu mewakili citra generasi baru, yang secara klise didengung-dengungkan sebagai generasi X. Sukses bukanlah perolehan atau hasil atas usaha, melainkan gaya hidup, begitu mereka bersemboyan.

Maka atmosfer dan simbol-simbol perekonomian serta dunia usaha yang sudah umum dipakai, seperti kantor, bank, atau lapangan golf, lenyap. Digantikan suasana pesta. ‘Style’! ‘Fashion’! ‘Café’! ‘Light’, ‘camera’,… ‘action’! Dengan lain perkataan, Master Card lebih “memaknai” hari Sabtu dan Minggu. Bukan Senin hingga Jumat. Sebab, bukankah pada akhir minggu kartu kredit paling sering “digesrek” oleh pemiliknya?

 

CITRA VISUAL. Banyak biro iklan mengeluh, lantaran klien mereka menuntut agar iklan yang dbiikin harus mengandung ‘meaning’, makna, atau sedikitnya asosiasi, yang menuntun pemirsa pada pemahaman atas logika.

Maka, seperti yang umum kita simak, sebagian besar iklan TV kita (RCTI, SCTV, Indosiar, TPI, ANTV-red) dibebani adegan dengan gaya bertutur. Harus ada ceritanya, begitulah. Pengadeganan semacam itu tidak berarti buruk. Gaya bertutur iklan Marlboro atau Indomie, misalnya, sangat bagus.

Sementara itu, tidak ada “kisah” apapun dalam iklan Master Card. Hanya semacam kolase kilasan-kilasan aktivitas. Namun, perlu diingat, generasi X nyaris diidentikkan dengan generasi – pemirsa – MTV. Inilah generasi “klip”, yakni mereka yang sudah biasa terimpresi oleh sensasi dan abstraksi kesan yang dihadirkan video musik. Bagi mereka, kesan lebih berbicara dari cerita, begitu yang ingin dipendarkan Master Card.

PESAN VERBAL. Berhubungan dengan citra visual, ‘target market’ Master Card adalah kaum muda (era itu) yang hidup dalam idiom-idiom budaya populer. Idiom apa yang paling universal, selain lagu pop? Inilah alasan yang melatarbelakangi hadirnya MTV (‘Music Television’). Maka, yang sesungguhnya paling menarik dari iklan ini adalah pemanfaatan kepopuleran The Beatles.

Dengan sedikit modifikasi lirik, lagu itu jadi ‘theme song’, sekaligus bagian tak terpisahkan dari pesan verbal yang ingin disampaikan. Pada dasarnya, pada lagu inilah pesan iklan Master Card bertumpu. Bukan pada ‘storyboard’, ketika iklan itu dikonsep.

Bila Anda termasuk pemerhati iklan yang jeli, niscaya akan menemukan persamaan nuansa dan gaya pengadeganan Master Card dengan beberapa iklan lainnya. Contoh paling jelas bisa ditemui pada iklan-iklan bir. Bintang (suasana kota besar di malam hari, dengan kafe sebagai pusat aktivitas) dan San Miguel (tokoh utama sedang bermonolog), misalnya. Terjadi pergeseran sasaran, baik dari sisi usia maupun kelas yang dibidik pengiklan.

 

Bahkan, penyertaan figur wanita pada salah satu merek bir itu tidak lagi mengesankan bahwa mereka sedang sekadar “mengiringi” pria saat minum bir. Secara implisit, terkesan wanita-wanita itu juga berada pada sisi aktif, ikut mengkonsumsi bir, maksudnya.

Terlepas dari konotasi yang muncul di benak pemirsa, iklan-iklan di atas (waktu itu) mereresentasikan perkembangan baru – era itu – (atau – waktu itu – baru disadari?) dunia periklanan kita. Seperti undang-undang, ‘target market’ harus dipatuhi.

Kendati demikian, seperti juga ‘tax avoidance’ (penghindar pajak) yang melakukan pelanggaran namun tetap legal, kreator iklan punya peluang, untuk sedikit “nakal” tanpa perlu melanggar undang-undang, eh ‘target market’, yang telah dirumuskan klien, tentunya kalau klien setuju.

Ditulis oleh: Heri Sugiyanto

Dok. Bintang – No. 297/Th. VI/minggu pertama November 1996, dengan sedikit perubahan